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Micro-tendance, impact majeur : Que se passe-t-il avec la mode ?

Cet article s’adresse à tous ceux qui s’interrogent sur les dernières tendances, sure leurs causes, et sur l’implication qu’elles ont sur la mode leur raison d’être et sur la nécessité d’y remédier. Si nous devons changer les tendances, comment pouvons-nous le faire ? Aujourd’hui, tout est rapide : la nourriture, les transports, l’internet (espérons-le), et aussi la mode. La mode express est séduisante, car elle nous permet d’obtenir très rapidement les vêtements qui nous intéressent, avant qu’ils ne soient plus tendance. Les médias sociaux ont eu un impact considérable sur ce que nous portons et quand, et sur la rapidité avec laquelle nous portons nos vêtements. C’est un sujet très important pour les jeunes générations, les millennials et les gen-zers, et il est donc logique que ce soit une gen-zer qui écrive cet article !

Emma Sammons est associée au développement commercial chez Fix That Shirt. En dehors de FiTS, elle est étudiante au Florida Southern College, où elle étudie l’administration des affaires avec une spécialisation en relations internationales. Elle entame son deuxième mois dans l’une des villes les plus fashion du monde, Paris, et étudie de première main les tendances de la mode, la consommation de vêtements et la durabilité des vêtements. Sa connaissance du domaine vient de sa propre expérience qu’elle a en créant sa propre start-up aux États-Unis, sa passion pour la mode la mode et sa compréhension de la culture des médias. Son expérience de la durabilité et de l’absence de celle-ci dans l’industrie de la mode l’a poussée à se pencher un peu plus sur nos tendances.

 

Pour citer Emma, “En tant qu’étudiante, je vois des tendances partout. Les hauts bandeaux ont été à la mode pendant deux semaines ou plus, puis tout à coup, ils sont devenus “trop basiques”. En voyant les gens jeter à la poubelle l’article à la mode de la semaine dernière après l’avoir porté au maximum deux fois, j’ai compris qu’il y avait peut-être un problème.” 

Il existe de nombreux types de tendances, depuis les les tendances météo jusqu’au vote. Nous parlons ici des micro-tendances de la mode, sans doute l’un des types de tendances les plus dévastateurs. 

Mais qu'est-ce qu'une micro-tendance ?

Une micro-tendance est en grande partie ce qu’elle semble être : une tendance qui se produit sur une très courte période et qui ne dure généralement pas plus d’une saison. Cela se traduit généralement par un peu plus de 50 tendances par an (presque une tendance par semaine !). Je suis sûr que la plupart d’entre nous conviendrons qu’il est difficile de suivre de nombreuses tendances, et c’est là que les problèmes apparaissent. Nous allons nous pencher un peu plus sur la question et répondre à quelques questions, en commençant par…

À quoi ressemble une micro-tendance ?

Source: The Emory Wheel
Source: WhoWhatWear
Source: The Daily Trojan

Voici quelques-uns des grands titres qui apparaissent lorsque vous effectuez une recherche sur les tendances de la mode. Le top corset, les leggings flair ou les T-shirts avec des images surdimensionnés (et tous leurs nombreux sosies) ont été à la mode pendant quelques mois et tout aussi rapidement abandonnés. Prenons l’exemple des pantalons parachute. Ils étaient très à la mode dans les années 80 pour le breakdancing, mais ils sont devenus la risée des années 2000. Nous avons tous ri de cette mode ridicule dans le clip de “Ice Ice Baby”. En 2022, le pantalon a fait une réapparition soudaine et les rues se sont remplies de personnes ressemblant à MC Hammer (des personnes très célèbres aussi, comme Bella Hadid).

Source: IMDb

Cette année-là, les ventes de pantalons parachute ont augmenté de 181 %. En un peu moins d’un an, le pantalon a disparu aussi rapidement qu’il était apparu. La tendance, désormais ralentie, laisse une question en suspens. Où sont passés ces pantalons parachute ?

Alors, où vont nos vêtements lorsque nous ne les portons plus ?

Ce n’est un secret pour personne que les entreprises de mode produisent beaucoup de vêtements. Sur les 92 milliards de vêtements produits chaque année, environ 85 % finissent dans des décharges et moins de 1 % d’entre eux sont recyclés. Compte tenu de ces chiffres, il ne serait pas insensé de supposer que la décharge locale contient quelques paires de pantalons de breakdance, autrefois très populaires. Mais pourquoi y a-t-il autant de vêtements et pas assez de gens pour les porter ?

Source: The Guardian

Tout d’abord, ces micro-tendances créent un sentiment que l’on peut expliquer scientifiquement : la FOMO. Rater quelque chose peut être générer une grande frayeur, et la fast-fashion le sait bien. Ainsi, lorsqu’une robe autrefois convoitée devient ringarde en l’espace d’un mois, au moins nous l’avons portée lorsque c’était cool ! 

Ce qui nous amène à notre deuxième raison. Nous n’avons pas les garde-robes que les célébrités ont lorsqu’elles font visiter les placards de Vogue. Les armoires de plusieurs kilomètres de long qui semblent pouvoir contenir tous les vêtements jamais produits ne sont pas monnaie courante dans un foyer normal. Il n’y a pas de place pour ranger les vêtements que nous ne porterons plus jamais, ce qui signifie qu’ils doivent aller quelque part, mais pas ici.

 Enfin, nous faisons toujours de bonnes affaires. La charge financière n’est pas énorme lorsqu’on peut commander 12 chemises pour 10 dollars. C’est une affaire qui semble trop belle pour être vraie lorsqu’elle arrive à notre porte une semaine plus tard. Ils se désagrègent peut-être rapidement, mais ils durent juste assez longtemps pour nous permettre de rester à la mode.

Maintenant que nous avons brièvement discuté du “pourquoi” de la quantité excessive de vêtements utilisés et jetés à un rythme effréné, il est temps de se pencher sur la raison du succès de ce modèle de fast-fashion en dépit de son extrême insoutenabilité. Ce qui se passe généralement, c’est qu’alors que nous nous efforçons d’avoir la bonne tenue pour la fête d’anniversaire sur le thème du western organisée par les chiens de nos cousins, l’achat d’un vêtement en toute innocence ne semble pas être une grosse affaire. Le problème survient lorsque tout le monde a la même idée. Une chose en entraînant une autre, nous nous retrouvons soudain avec de nouvelles montagnes de vêtements en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud. Nous n’entendons jamais vraiment parler de cette partie du problème, alors parlons-en.

Source: Pexels

Premier exemple : le Chili : Il y a environ deux semaines, une caméra satellite a pris cette image du désert d’Atacama au Chili depuis l’espace. Oui, les déchets vestimentaires sont visibles depuis l’espace. La pile s’accroît en moyenne de 39 000 tonnes par an. Pour donner un ordre d’idée, un bébé baleine à bosse pèse environ 1 tonne. Imaginez que 39 000 bébés baleines à bosse soient jetés au même endroit, ce serait une scène assez chaotique. Les entreprises jettent donc des vêtements que nous ne verrons jamais dans les rayons.

Deuxième exemple : la Chine : En Chine, les rivières sont devenues rouges au fil des ans en raison de la pollution due aux colorants. En tapant “rivières rouges en Chine” sur Google, vous obtiendrez des articles sur des rivières devenant rouge vif depuis 2008. Ces rivières deviennent inhabitables et dangereuses, pour ne pas dire alarmantes. Ce serait tout aussi effrayant que de voir le ciel devenir brun à cause des émissions des usines. (ce qui est également le cas dans ce pays).

Si vous ne vous souvenez pas d’avoir jeté vos vêtements à la poubelle, comment finissent-ils dans les décharges ?

 En règle générale, nous ne jetons pas nos vêtements directement à la poubelle, ni dans l’océan, ni en les brûlant. Beaucoup d’entre nous donnent des vêtements dans le but de les confier à des associations caritatives ou à des magasins de seconde main. Lorsque nous faisons un don, les vêtements sont triés davantage. Ce qui ne fonctionne pas est expédié dans des pays comme le Ghana, où il existe un marché énorme pour les vêtements restants.

Exemple 3:

le Ghana : Une fois que vos vieux shorts en jean sont arrivés au Ghana, environ 40 % d’entre eux sont mis au rebut parce qu’ils sont irrécupérables. Or, nous avons beaucoup de vêtements en trop qui ne peuvent aller nulle part ailleurs. Ce n’est pas comme s’ils pouvaient les renvoyer à l’endroit d’où ils viennent et dire “hé, nous n’en voulons pas, reprenez-les maintenant s’il vous plaît”. Si ces vêtements se sont retrouvés ici, c’est parce qu’ils étaient indésirables. Ils sont donc brûlés, jetés dans les fossés ou mis en décharge. Les déchets se retrouvent dans les réserves d’eau et détruisent l’écosystème. Saviez-vous que certaines entreprises (dont certaines ne sont même pas considérées comme des marques de fast fashion) ont brûlé leurs invendus pour faire de la place à de nouveaux vêtements ? Il y a beaucoup de choses qui ne vont pas dans la mode. 

Beaucoup de choses négatives se produisent après et pendant la fabrication des vêtements, mais avant cela, que se passe-t-il ?

Maintenant, notre question est la suivante : comment ces vêtements ont-ils pu arriver si rapidement ?

Au départ, la rapidité avec laquelle on obtient un nouveau dos nu quelques jours seulement après avoir vu ses influenceurs préférés en porter un est séduisante. La mode est rapide, et elle ne fait que s’accélérer. La mode express produit deux fois plus de vêtements qu’en 2020. À l’heure actuelle, les entreprises fabriquent suffisamment de vêtements pour offrir à chaque être humain de la planète 14 articles par an. Plus étonnant encore, il y a actuellement assez de vêtements sur la planète pour habiller les six prochaines générations. Vos arrière-arrière-arrière-arrière-petits-enfants ont déjà des vêtements. Espérons qu’ils aiment vraiment le vintage ! Mais comment les entreprises parviennent-elles à produire et à distribuer aussi rapidement ? 

Étape 1:

Dès qu’une tendance apparaît sur les podiums, les entreprises de fast fashion copient rapidement les vêtements et les produisent en masse en utilisant des matériaux bon marché, en exploitant souvent la main-d’œuvre dans des usines situées dans des pays lointains qui sous-payent les travailleurs, en exploitant des ateliers clandestins où les gens gagnent en moyenne moins de 50 cents de l’heure et travaillent entre 14 et 16 heures par jour. Cela contribue évidemment à réduire les coûts de production et, si l’on ajoute les frais d’expédition des marchandises d’un continent à l’autre, on obtient une somme inférieure à la production locale, avec des matériaux de qualité et une rémunération équitable.  Le délai entre la copie, l’approvisionnement, la production, la distribution et la vente finale est une question de semaines, parfois même de jours.

Premier exemple: ASOS: une entreprise qui a raccourci son processus de fabrication de 3-4 semaines en moyenne pour les marques de fast fashion à 1-2 semaines, ce qui nous amène à une entreprise fière de cette rapidité…

Deuxième exemple: Zara: l’entreprise s’est engagée à créer un cycle de mode, de la conception à la mise en rayon, en 15 jours ! Elle était le géant de l’industrie de la mode express jusqu’à ce qu’elle soit récemment dépassée par…

Exemple 3: Shein: la marque de mode express la plus rentable à l’heure actuelle. Peut-être est-ce dû aux semaines de 75 heures, aux machines rapides ou aux matériaux bon marché, mais Shein est très, très rapide. Encore plus rapide que les deux autres marques précédentes, l’attrait pour les consommateurs est bien plus fort que tout autre aspect de la marque.

Source: Pexels

Étape 2:

Le nouvel article le plus tendance se retrouve dans nos paniers, ce qui fait de nous un participant involontaire au cycle. Si l’on fait ses courses une fois par mois, on n’a accès qu’à la moitié des tendances ! À raison d’une cadence de 15 jours pour un cycle de mode, nous nous retrouvons avec 24 collections par an et plus de 450 millions de vêtements. 

Pour faire connaître ces tendances, les entreprises font appel à des célébrités et à des influenceurs de renom. Kourtney Kardashian, par exemple, vient de devenir directrice du développement durable pour une entreprise de fast fashion bien connue, responsable d’une grande quantité de déchets et de coûts humains. Il s’agit là d’une sorte de “Keeping Up with the Kardashians”. Naomi Campbell vient d’annoncer sa collaboration avec une autre marque tristement célèbre. Cette entreprise a la même société mère que celle avec laquelle Kourtney est impliquée.

Une autre influenceuse a emmené ses téléspectateurs visiter une usine de l’une des plus grandes marques de fast fashion au monde, leur montrant les “coulisses”, ce qui a suscité un nombre incroyable de réactions négatives en raison de l’inexactitude des conditions de travail montrées.

Ce genre de tactique est très populaire pour promouvoir la fast fashion comme une partie normale de la consommation de vêtements, alors regardons un peu plus en profondeur.

Qu'est-ce que cela fait à l'environnement, en plus de gaspiller un article en parfait état ?

Imaginez que nous ayons un camion rempli de vêtements qui ne sont plus à la mode. Chaque seconde, un camion plein de textiles est mis en décharge ou incinéré, créant des quantités incroyables de déchets, d’émissions de carbone et de pollution de l’eau. 

En fait, la mode express est celle qui a le plus d’impact sur l’épuisement des ressources, puisqu’elle représente plus de 20% des déchets hydriques mondiaux. Pour mettre les choses en perspective, pensez à un simple t-shirt en coton blanc. Imaginez maintenant 2 700 litres d’eau (l’équivalent de 900 jours d’eau potable). C’est la quantité d’eau nécessaire à la fabrication de ce vêtement. 

En outre, l’industrie de la mode rapide génère près de 92 millions de tonnes de déchets textiles. Pour donner un ordre d’idée, cela représente environ 184 millions de bateaux de croisière. Cela fait beaucoup de bateaux. L’industrie de la mode est à l’origine d’environ 10 % des émissions annuelles de carbone dans le monde, et elle profite de pays où les lois du travail sont peu contraignantes et où les salaires sont peu élevés pour faire son travail rapidement.

L’industrie de la mode rapide est en train de détruire notre planète.

Existe-t-il un moyen d'y remédier tout en restant à la mode ?

L’emblématique Vivienne Westwood a dit un jour : “Achetez moins, choisissez bien, faites durer” : Achetez moins, choisissez bien, faites durer”. Notre problème n’est pas le besoin d’être à la mode, et ce n’est pas non plus une chose impossible à faire compte tenu de notre situation actuelle. Le problème réside plutôt dans le message que nous envoient les entreprises de fast fashion, sans parler de la pollution mondiale massive et des mauvais traitements infligés aux êtres humains dont elles ne nous parlent pas. Elles nous ont donné une fausse image ou une “alternative” bon marché de ce que sont le style et la mode. La véritable colonne vertébrale de la mode est l’individualité ou la personnalité plutôt que l’adhésion à la tendance de la semaine.  Trouver ce qui vous met en valeur, choisir des pièces que vous porterez longtemps et créer un style qui vous est propre, voilà l’essentiel de ce qu’est la mode. 

Nos vêtements peuvent durer presque trois fois plus longtemps si nous les entretenons correctement. Lorsque l’on fait des achats réfléchis et que l’on trouve des articles que l’on aime, il est possible de faire circuler cet article dans son placard pendant très longtemps. Comment faire ?

Achetez d’occasion : Trouvez des articles thrift store ! Voyez ce que les gens vendent sur des sites d’occasion vérifiés tels que Vestiaire, Vinted et Monogram. Vous économiserez de l’argent et pourrez choisir parmi des milliers de marques. Il se peut que vous trouviez dans les bacs ou dans le confort de votre maison un vêtement qui vous plaira, et ce, pour la moitié du prix.

Source: Pexels

Achetez lentement : si vous ne trouvez rien sur place, prenez une bonne tasse de thé ou de café et allez faire un tour sur les sites de slow fashion. Recherchez des vêtements que vous aimez sur des sites qui s’engagent à lutter contre la fast fashion. Vous y trouverez des vêtements pour tous les budgets, du luxe à l’abordable. Trouver des vêtements fabriqués de manière éthique et durable est une autre façon d’aider la cause. Des boutiques comme Patagonia et People Tree en sont d’excellents exemples ! Et si vous trouvez une chemise que vous aimez à un prix plus élevé, sa qualité la maintiendra à flot deux à trois fois plus longtemps qu’un vêtement moyen de la mode rapide. Ainsi, vos vêtements ne sont plus une marchandise, mais un investissement dans votre style !

Entretenez, réparez, recyclez : Pour que vos vêtements durent plus longtemps, vérifiez les instructions de lavage et suspendez-les correctement. S’ils ont besoin d’un peu d’amour, réparez-les ! Si tu as besoin d’aide, consulte les tailleurs ou des services comme Fix That Shirt ! Lorsque vos vêtements sont à bout de souffle, voyez ce que vous pouvez faire d’autre avec eux. Vous pouvez peut-être transformer une vieille chemise en gant de toilette ou une paire de jeans en fourre-tout. Faites preuve de créativité !

En adoptant ces gestes simples, nous pouvons réduire les émissions de carbone, les déchets textiles et la pollution de l’eau générés par la fast fashion. Nous pouvons rester à la mode tout en respectant les principes du développement durable sans avoir à y réfléchir à deux fois ! Nous n’avons pas créé le problème, mais nous pouvons faire partie de la solution. Passer de la mode à l’intemporel est la meilleure chose que nous puissions faire pour nous-mêmes, pour notre garde-robe et pour notre planète.

A vous la mode,   

Emma

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